El gran experimento publicitario de Disney Plus llegará al servicio a finales de este año, lo que significa que los usuarios tendrán la opción de ver anuncios a cambio de un plan un poco más barato. Por un lado, esa es una gran noticia para los usuarios con un presupuesto limitado. Los planes respaldados por anuncios brindan a los consumidores mucha flexibilidad para suscribirse a servicios costosos que, de lo contrario, podrían pasar por alto. Pero también es una buena solución para aumentar rápidamente los suscriptores, algo de lo que los servicios son muy conscientes mientras luchan por nuestra atención y nuestro dinero.

“Estamos viendo una evolución del mercado que se aleja de los modelos comerciales monolíticos de antaño”, dice Paul Erickson, de la firma de investigación Parks Associates. “Muchos de los jugadores en el mercado, no van a operar solo en base a SVOD. Se van a mezclar un poco”.

Todavía no sabemos mucho sobre cómo será el plan publicitario de Disney Plus. Los precios no se han anunciado y no está claro si el nuevo nivel con publicidad reflejará la experiencia publicitaria del servicio hermano Hulu.

Lo que sí sabemos es que Disney cree que el nuevo nivel, que se espera para fines de 2022, ayudará al servicio a llegar a entre 230 millones y 260 millones de suscriptores para 2024. Esas son las cifras de suscriptores al nivel de Netflix (el gigante de la transmisión informó recientemente que tiene casi 222 millones de usuarios activos). Y hablando durante la Conferencia de Tecnología, Medios y Telecomunicaciones de Morgan Stanley esta semana, la vicepresidenta ejecutiva sénior y directora financiera de The Walt Disney Company, Christine McCarthy, dijo que la compañía considera que el plan publicitario es “ganador para los consumidores que lo quieren, los consumidores que no podrían pagar [Disney Plus] de otra manera”.

“Será una plataforma con publicidad diferente a muchas otras existentes… “

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Los anuncios no son nuevos para Disney como empresa. La subsidiaria de Disney, Hulu, elimina $6 de su plan sin publicidad (normalmente $13) si no le importa sentarse a ver un puñado de comerciales durante sus maratones de series. El servicio de deportes de Disney, ESPN Plus, también ofrece anuncios. Pero si bien Hulu, el servicio de transmisión para “adultos” de Disney, tiene cierta flexibilidad con los tipos de anuncios que puede ejecutar contra The Handmaid’s Tale o Archer, Disney sabe que debe ser extraordinariamente exigente con los tipos de publicidad que lanza a sus niños y servicio familiar.

“Es una audiencia familiar”, dijo McCarthy. “Tendremos mucho cuidado con los anuncios que tomamos, cómo los ponemos en nuestro contenido”.

Cómo y cuándo aparecerán los anuncios como parte de la experiencia de visualización también es algo en lo que Disney está pensando. McCarthy señaló que la programación lineal, como los programas de televisión, a menudo se presta a pausas naturales, pero las películas pueden ser un poco más complicadas. Pero McCarthy afirma que la experiencia publicitaria no será “discordante, fuera de tema o fuera de marca“.

“Vamos a ser muy, muy conscientes de esto, y será una plataforma con publicidad diferente a muchas otras simplemente porque la naturaleza del servicio que estamos brindando está orientado a la familia“, dijo McCarthy.

Disney también tiene su imagen en cuenta. Erickson no cree que esto vaya a ser un problema para Disney. En cambio, los anuncios deberían hacer que Disney Plus sea más accesible para un mayor número de hogares. Es razonable esperar que Disney Plus, que se lanzó en 2019 a $7 por mes y ahora cuesta $8 por mes, solo continúe aumentando su costo mensual. El nivel de anuncios es un contrapeso al impacto que tendrá en las billeteras de los suscriptores (porque todos los demás servicios también están aumentando sus precios).

“Probablemente veremos a algunos otros jugadores hibridar su modelo de negocio”.

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“Al final, están llegando más lejos y más profundamente en la sociedad que antes”, dice Erickson. Y a Disney seguramente le gustaría estar en todos los hogares: el jefe de la compañía, Bob Chapek, ha insistido en el atractivo de Disney Plus incluso para los hogares sin niños.

Disney ya es uno de los servicios de transmisión más grandes de los EE. UU. Pero ver que dos servicios líderes, HBO Max y Disney Plus, se lanzaron sin anuncios y ahora se están apoyando en la transmisión basada en publicidad para ayudar a aumentar sus números, lo que indica un pequeño cambio en el espacio de servicios premium. Erickson dice que es posible que veamos más streamers cambiar a este modelo también. (Muchos servicios lanzados recientemente, como Paramount Plus, incluyeron niveles de anuncios en sus planes desde el principio).

“Tal vez no Netflix porque tienen una posición de mercado tan fuerte. Pero probablemente veremos algunos otros jugadores, los grandes que aún no lo han hecho, también hibridan su modelo de negocio. Es una tendencia natural en el mercado”, dice Erickson.

Durante mucho tiempo, los anuncios se sintieron como un remanente perezoso de los días del cable. Pero con un verdadero buffet de opciones de transmisión disponibles, los niveles con publicidad pueden ayudar a los consumidores a evitar tener que elegir entre tantos. E incluso si Netflix todavía está indeciso acerca de colocar anuncios en su contenido en el corto plazo, otros transmisores saben que hay un gran mercado para los espectadores que están dispuestos a sentarse a charlar un par de minutos si eso significa que su factura de transmisión se reduce unos pocos dólares cada mes.